Tout juste un an après sa nomination à la tête d’Alinéa, le spécialiste du meuble et de la décoration, Philippe Detavernier a profité de l’ouverture du centre commercial Atoll, le 4 avril à Angers, dans le Maine-et-Loire, pour dévoiler la nouvelle version de son concept de magasin. Ce grand format de 12 000 m2 préfigure l’avenir du reste de son réseau de 23 magasins. Du coup, le distributeur a aussi évoqué ses premières réalisations à la tête d’Alinéa, ainsi que les projets en cours. Ce pur produit de l’école Auchan, responsable entre autres des Auchan Drive pendant un temps et du lancement des formats de proximité Auchan City, connaît la valeur d’une bonne exécution opérationnelle. « Ma priorité a été de relancer la politique commerciale en fin d’année », explique-t-il. L’opération « Alinéa Mania », du 28 septembre au 30 octobre derniers, a répondu à cette attente, soutenue par une vaste campagne de communication.
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Des solutions et des services
Deuxième chantier, le concept. Après un peu moins d’un an de concertation, le magasin du centre Atoll a concrétisé les nouvelles orientations. Réparti sur deux niveaux, il reprend tous les grands univers que l’on connaissait déjà en y apportant plusieurs modifications. À commencer par la « maison » Alinéa d’une centaine de mètres carrés. Situé à l’entrée du magasin, cet ensemble de trois chambres (enfant, ado, parents), d’un salon-cuisine et d’une terrasse-jardin, présente des solutions d’aménagement avec mise en situation. Le parcours en magasin est émaillé de bornes « service », où les clients peuvent s’informer sur les solutions de financement, par exemple. « Surtout, le libre-service en rayon a gagné en surface, notamment pour les meubles. La zone restauration a été complètement revue, pour être plus conviviale, et nous avons installé un drive pour le retrait des paquets », poursuit Philippe Detavernier. Comme dans l’alimentaire, les clients peuvent y retirer leurs meubles, et laisser les employés les charger dans le véhicule.
Au titre des projets en cours, il y a d’abord la relance des synergies entre les différents magasins et la centrale. Mais plus rapidement, dès la fin du premier semestre, l’annonce d’un repositionnement du discours commercial doit intervenir. Avec pour objectif prioritaire de recadrer cette image de cherté qui colle à la peau d’Alinéa. « Il faut bien expliquer aux clients que notre rapport qualité/prix est plus que correct. Nous avons des prix, pourtant nous ne vendons pas la même qualité que certains de nos concurrents. Le travail va être de le dire. Nous devons construire une identité plus forte », estime le distributeur. Le tout devrait être opérationnel à la rentrée prochaine.
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Encore du chemin à faire
Mais les chantiers d’Alinéa sont encore nombreux pour en faire un challenger des leaders Ikea, Conforama et But. À commencer par le développement. Avec seulement 23 magasins, Alinéa reste loin derrière. Sans oublier que son réseau hétéroclite juxtapose un peu tous les types de surfaces : 3 000, 6 000, 12 000 m2… « Il faut que nous nous posions sur deux types de formats, analyse le patron de l’enseigne. Je crois que 6 000 m2 pour des villes comme Limoges, et 12 000 m2 pour les plus grandes agglomérations, c’est bien. » Deux nouveaux points de vente doivent ouvrir en septembre, à Plaisir (10 000 m2) et au Mans (12 000 m2).
Le projet
– Étendre le nouveau concept d’Angers au reste du réseau
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– Poursuivre le développement de l’enseigne
– Développer les synergies entre le réseau et la centrale
– Repositionner la politique commerciale et le discours marketing
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23 magasins + 2 ouvertures en septembre, à Plaisir (Yvelines) et au Mans (Sarthe)
12 000 m2 de surface pour le nouveau point de vente d’Angers
50% des ventes se font avec le meuble, autant avec les articles de déco
441,4 M € de chiffre d’affaires en 2010
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Source : Alinéa
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